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易车投下“春节惊雷”搅动沉闷的汽车行业香港

更新时间: 2020-01-23

  近春节,又到了回家团圆的时点。不少人在回家路上,都发现那个洗脑的易车广告又升级了:

  沈腾一人,变成沈腾、马丽、艾伦三人,升级的不仅有明星阵容,还有效果倍增的洗脑效果:“喜剧铁三角”以默契的配合,通过一问一答和高度重复的台词,疯狂给用户“种草”——“先要价格全知道,才能买车不吃亏”、“上易车,价格全知道,买车不吃亏”……看了两遍之后,让人恨不得立马去“拔草”,赶紧下个易车App试试。

  很多人还记得去年10月14日,易车曾经包下了分众全国54个城市的所有电梯广告资源,以“超叠加”制造了营销界的“核爆”。这一次,升级后的易车广告将以全场景投放再一次点燃“核爆”,释放更大营销能量,堪称是天时、地利、人和齐聚的一场超级行动。

  有没有发现,这些年,春节成为互联网巨头们的兵家必争之地。就说春晚,百度、阿里巴巴、腾讯等巨头就你方唱罢我登场,争得不可开交。今年的春晚,快手更是杀出,成为独家互动合作伙伴。

  为什么会这样?答案是:春节是最适合出击的时点。众所周知,大红鹰心水论坛杰森斯坦森贴着高楼游泳池下面,现在互联网行业面临的最大问题就是流量红利瓶颈。Questmobile 2019年度报告显示,中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。破局流量红利瓶颈,其中一把钥匙,是下沉市场,同样来自Questmobile的数据显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

  春节,是阖家团圆的时点,神州大地在这时会上演一场数亿人的大迁徙。这种大迁徙,带来的最直接结果,是一二线城市和三到六线地区来了一次融合,这也让春节成为最适合进行下沉市场开拓的时间窗口。互联网巨头们都盯着春节,就是这个原因。

  因此,易车选择在春节这个时点再次出击,绝非偶然,可以充分触达下沉市场用户,提升自己的品牌认知,破局汽车行业存量时代的瓶颈。

  更重要的是,春节是汽车销售的旺季,有人这样形象地总结:天寒地冻,你需要车;春节回家,你需要车;走亲访友,你需要车;就算车对你来说不是“刚需”,但为了证明这一年在外面混得不错,你也会买辆车……

  在这样的旺季,作为连接汽车品牌、经销商和用户的互联网平台,易车可以充分吸引用户、提升自身品牌认知、获取高质量的线索。同时,易车进行密集的广告投放,也是对汽车品牌、经销商的一种助攻,宛如“临门一脚”,可以将用户购车需求更快释放。

  如果说易车去年10月14日的广告投放关键词是“超叠加”,即实现了“内容×时间×空间”的叠加。那么这次易车的新春行动则是“全场景”,将用户春节期间的场景几乎全覆盖。

  回家路上,有易车,因为其广告在北上广深四大城市机场广告大牌都有投放,在全国27座城市高铁站的广告大牌都有投放;

  吃年夜饭,有易车,因为其广告将出现在中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》黄金广告位;

  出门逛街,有易车,因为其广告覆盖了北京、深圳等核心商圈户外广告、LED大屏;

  看个电影,有易车,因为其拿下了《唐人街探案3》、《中国女排》、《姜子牙》等春节热门电影的贴片广告位;

  听个广播,有易车,因为其广告覆盖了中央人民广播电台、北京交通广播、广东音乐电台等全国热门广播……

  怎么样?易车的广告绝对是一种全场景广告,无缝覆盖了用户的各种场景。哲学家维特根斯坦曾经说,“重复创造一种事实感”。广告学里一条很重要的原则就是重复,宣传的本质就是重复、受众的本质在于遗忘,而重复是对抗遗忘的最好办法。

  易车在春节这个核心的时间窗口,通过不同的媒介渠道,对用户形成无缝化、全场景地覆盖,本质上也是用重复对抗遗忘,让用户深刻地记住易车,记住“上易车,价格全知道,买车不吃亏”。

  易车的这波春节投放,在代言人上有一个很大的变化,即从原来沈腾一个人到沈腾、马丽、艾伦的喜剧铁三角。

  首先,娱乐界的铁三角就等于话题,已成为屡试不爽的真理,例如电视剧有张国立、王刚、张铁林的铁三角;小品曾经有赵本山范伟、高秀敏的春晚铁三角;港片曾经有刘青云、古天乐、张家辉的铁三角等等。沈腾、马丽、艾伦堪称是喜剧电影的铁三角,笔者印象最深的是《夏洛特烦恼》中他们的表现,特别有喜剧化效果。因此,这三个人出演易车广告,会让广告变成话题,引发社交传播和裂变,尤其是在春节这样老少欢聚一堂的场景下更是如此。

  其次,我还是要再说下易车对用户痛点的精准把握。在上面,我们对广告投放的时点、渠道进行了分析。其实,广告的内容也至关重要,易车的广告揪住了“价格”这个用户买车最大的痛点,提出“上易车,价格全知道”,可以最大程度地触动用户、直击人心。特别是考虑到这样一个大环境(人们花钱会比较谨慎,会更加对价格敏感),以及下沉市场的特殊性(下沉市场用户对价格的敏感度会比一线更强),易车的“价格”突破口选的恰如其分。

  当然,将“价格全知道”作为突破的抓手,易车也有这个底气。在系统上,易车连接了全国2万多家经销商,实时在线报价,覆盖了几乎所有的主流车型;在产品上,用户在易车可以查询裸车价,而且有真实购车用户上传的购车发片,可以基本确定当地该车型的真实成交价格。毫不夸张的说,易车是将汽车价格透明化做得最好的、用户查询汽车价格最有效的平台之一。

  因此,易车提出“价格全知道,买车不吃亏”,正是洞察用户痛点之后的精准出击,再加上喜剧铁三角的放大效应,让其占尽了“人和”。

  过去一年,汽车行业很沉闷。中汽协数据显示,2019年全年中国乘用车产销量分别为2136万辆、2144万辆,同比分别下滑9.2%、9.6%。

  易车的广告投放,宛如无声中起惊雷,正在打破沉闷,搅动行业。数字可以说明,去年10月的“广告核爆”带来了惊喜。香港本港台最快开奖百岁红军!Questmobile数据显示,去年10月,易车APP日活用户同比增长约255%,包含汽车报价大全在内的易车系APP的总日活用户在同期实现超过55%的同比增长。易观千帆的数据也显示,2019年11月,易车系APP日活用户规模在汽车资讯行业中位居第一。

  现在,易车再次出击,而且是天时、地利、人和齐聚:抓住了春节汽车销售旺季、全国用户迁徙带来的下沉市场开拓良机的“天时”;用全媒体、多场景的无缝覆盖,抓住了“地利”;洞察用户痛点,用“价格”切入,将沈腾一个明星代言升级成喜剧铁三角的明星矩阵,让广告变成话题,抓住了“人和”。由此,易车所带来的“核爆效应”可以预计将超过上一次,给行业带来更加猛烈的冲击。

  回首过去一年,易车以一系列大动作,香港挂牌图之篇也在汽车互联网平台中脱颖而出,探索出一条差异化的发展路线。具体来说,易车在内容、技术和产品上全面发力、主动求变,用创新打破沉闷,成为汽车互联网行业的新物种。

  在内容上,易车构建起“PGC+OGC+UGC+AGC”组成的汽车内容新生态,满足用户对汽车内容专业化、差异化的需求之变;在技术上,易车构建起AI营销体系,满足营销向智能化、精准化的趋势之变;在产品上,易车APP持续迭代,在产品功能、用户体验上不断优化、提升,用“改变”打破行业四平八稳的态势。

  寒冬中,有的企业蛰伏、冬眠,有的企业倒下、衰落,有的企业忙着保守、取暖,而易车却在主动出击。笔者认为,寒冬中最好的防守是进攻,当对手放慢节奏的时候,强势出击,不仅可以攻其不备、攻城略地,而且可以最大程度地赢得用户,改变市场格局。


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